Die Effekte von Werbemitteln können mit einigen grundlegenden Methoden massiv erhöht werden. Wichtig dabei ist es jedoch, dass die Grundsätze und die werbepsychologischen Prinzipien dahinter beachtet werden. Einige der wichtigsten Methoden und Modelle werden hier einfach verständlich vorgestellt.
Ein Experiment der Werbepsychologie
In der Werbepsychologie werden mit wissenschaftlicher Methodik Mechanismen erforscht, über die Werbung das Verhalten und Erleben von Konsumenten beeinflusst.
Eines der bekanntesten Experimente ist das sog. HOBA-Experiment. Es erklärt gleichzeitig einen der zentralsten Bestandteile von Werbung im Allgemeinen und dient daher als Grundlage für die meisten Werbeprozesse.
Im Experiment wurde eine Seife mit dem erfundenen Markennamen HOBA den Versuchspersonen präsentiert. Während der Präsentation wurden im Hintergrund Bilder von schönen Landschaften und leicht bekleideten Damen eingespielt. Bei der abschließenden Befragung assoziierten die Versuchspersonen schließlich die Hintergrundreize mit dem Produkt selbst.
Heute nennt man dieses Vorgehen emotionales Aufladen. Ziel dabei ist es, einen positiven Nebenreiz mit dem eigentlichen Produkt zu verknüpfen. Anschließend reagiert der Kunde auf das Produkt selbst mit der gleichen positiven Reaktion und Einstellung, die er eigentlich beim Nebenreiz zeigt. In der Werbung finden sich heute zahlreiche gelungene Beispiele. So werden beispielsweise kosmetische Produkte mit dem erfrischenden Gefühl eines Strandes verknüpft; Autos werden häufig mit sportlichen Attributen dargestellt und Produkte für Mütter werden zumeist mit süßen, lieben Kleinkindern präsentiert, die das sogenannte Kindchen-Schema wecken.
Über den HOBA-Effekt ist es also möglich, positive Reaktionen, die in einem neutralen Zusammenhang auftreten, auf das Produkt selbst zu übertragen. Entsprechende Reize wirken besonders stark, wenn sie auf dem jeweiligen Werbeartikel oder Werbemittel deutlich zu sehen sind.
Bekannte Werbemethoden mit belegbaren Effekten
Eine der wichtigsten Funktionen von Werbeartikeln und Werbemitteln ist die, im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben. Nur so ist es möglich, einen nachhaltigen Effekt zu erzielen und tatsächlich Käufe zu initiieren oder Folgekäufe aufrechtzuerhalten.
Die Werbepsychologie arbeitet hier vorwiegend mit Modellen der Gedächtnispsychologie. Eine der effektivsten Methoden ist die Wiederholung. Unabhängig davon, ob eine Werbeaktion gut oder schlecht ist, wird sie deutlich eher im Gedächtnis bleiben, wenn sie oft wiederholt wird. Häufig wird dieser Effekt jedoch mit weiteren Methoden verstärkt.
Da jede Wiederholung von Werbeartikeln und Werbemitteln Geld kostet, spielt auch die Effektivität jeder einzelnen Aktion eine wichtige Rolle. Es hat sich hier gezeigt, dass durch starke Emotionen der einzelne Werbeeffekt deutlich verstärkt werden kann. Enthalten Werbeartikel und Werbemittel also Reize wie Humor, Erotik oder schöne Musik, bleiben diese länger im Gedächtnis.
Eine weitere bekannte und effektive Methode ist das Werben mit Personen des öffentlichen Lebens. In der Werbepsychologie wird dieses Vorgehen „Lernen am Modell“ genannt. Die werbenden Personen sind meist erfolgreich, sympathisch oder genießen ein hohes Maß an Autorität. Wirbt ein Sportler also beispielsweise für eine Deomarke, dann zeigt dies, dass die Deomarke wohl besonders gut sein muss. Der bekannte Sportler würde sich ja nicht mit einem minderwertigen Deo begnügen. Wenn der Sportler mit seinen hohen Ansprüchen also mit diesem Produkt zufrieden ist, dann weiß der Konsument, dass seine Bedürfnisse wohl auch erfüllt werden. Durch den sogenannten fundamentalen Attributionsfehler ist sich der Konsument meist nicht bewusst, dass die Werbeperson wohl vorwiegend aufgrund der Gage für das jeweilige Produkt wirbt.
